不要再把B2B服务的企业用户当成不懂网络的白痴
本文选自《哈佛商业评论》，由Alessandro Di Fiore与Simon Schneider共同完成。其中，Alessandro Di Fiore是欧洲战略创新中心（European Centre for Strategic Innovation，简称ECSI）的创始人兼首席执行官；Simon Schneider的身份是“白色标签”问答平台ZYNCD的首席执行官。
当电脑突然出了一点故障，估计你通常会在几分钟内做出抉择——钻进一个相同品牌的电脑用户论坛。实际上，B2C（直接面对消费者的销售模式）一类的公司以及许多其他企业早已认识到，解决客户的一系列问题与争议得依靠数字网络的力量。就像跨国食品公司Danone前首席运营官Bernard Hours说的那样：“在网上，品牌只能变成一个有血有肉的人，去倾听并回答所有人的所有问题。”
然而，但在B2B的世界里，体验却完全不是这么回事儿。企业们一直不愿意对自己的客户网络敞开心扉，而且总是倾向于依赖传统方式与自己的客户及潜在客户们接洽。如果你厂子里的水泥搅拌车出了毛病，摆在你面前的只有两种选择：阅读使用说明书或者是给销售代表打电话。
但是，如今的B2B客户们就是一部智能手机——深深植根于社交媒体，并且知识储备丰富，如同受到过良好的教育。
不信？这里有一连串数据供你参考：
92%的B2B买家在决定下单前会在网上进行深度产品考察。（数据来自IT咨询公司Accenture）
97%的专业买家非常相信UGC，比如“同行间的评价”及“社区讨论做出的评价”。他们认为这些内容比公司本身的描述更加可信。（数据来自B2B同业审查平台Keyln）
不幸的是，没有多少B2B企业为了应对这一现实状来“讨好”用户网络，即使有，也只是抄袭B2C企业的成功案例。然而这根本不是什么好方法。
来举个例子，欧洲一家大型包装公司想与自己1万多名企业用户建立更加高效且紧密的联系。他们已经与10%的大客户建立了良好的关系，要知道这已经相当成功了，因为这10%的客户创造了公司90%的收益。这1000名用户被分配给不同的客户经理后，公司的销售人员处理他们的问题非常及时且亲自回复。但是，公司对剩下9000名用户问题的处理方法却并不高效，仅仅依赖于官网页面最下端的FAQs（常见问题解答）部分；特别忙的销售人员甚至会经常忽略这些客户的电话。
为了解决这个问题，公司创建了一个自助式客户社区。由于该企业已经是CRM软件管理提供商Salesforce的注册用户，它就通过Salesforce的“社区云”建立了自己的平台。
结果就是，这次做法是一个彻底的失败案例：没有一个用户愿意加入，在过了不长时间后，公司就把社区关了。这并不是说明Salesforce没有提供标准的社区配置，比如FAQs、方便用户讨论的平台以及与公司网页的集成设置。最根本的原因在于：这套系统并不是用户自愿建立的。
而公司真正应该做的是什么？通过我们对一系列B2B网络平台成功案例的研究，通常有三个要素一定是必备的：名声、广泛的话题以及开放式集成。
1、人人都希望得到“名声”，你必须利用这一点
真正能激发专业人士参与一个网络活动或在线社区的，是在于这次参与能否让他们的名声变大，或传播得更广。举个例子，德国软件巨头SAP在自己的社区网络中设置了“荣誉点数”这项奖励功能后，用户的社区活跃度出现了强劲的增长。如果有同行在社区中贡献了好的内容或点子，就会被授予一些“荣誉点数”。看到这里，你不要以为这只是一些社区的寻常把戏，最关键的因素在于，这些点数并不能被看做是模拟游戏化的参与性“勋章”，而是真正对用户及这个行业圈子都有重要影响的东西。同时要强调的是，这不是虚拟世界的玩意儿，“荣誉点数”甚至在社区外都有一定的影响，如果用户要在这个行业内找工作，它也可以被写在求职简历里。
2、企业社区的讨论话题不局限于自家产品
在设置社区的讨论话题时，B2B企业的选择应该超出自己的实际产品范围，尽可能广泛并具有包容性。以VMware为例，这是一家为IBM兼容计算机及服务器提供虚拟化与云计算软件的企业。目前，它建立的社区已成为一个关于云端虚拟化知识的大型交流中心，拥有200多万活跃用户。VMware采用的策略是，允许用户们扩展并超越公司发现的兴趣话题。但要求是，用户们需要对话题及讨论内容负责，不能有一些出界的“动作”。
3、联合整个圈子，采用“开放式集成”策略
存活更久的B2B网络平台永远都不是一个人“战斗”，而是选择与其它网络进行开放式对话及整合。英国交通系统设立的IMExchange就是个很好的案例。IMExchange与很多正在使用自己交通问题数据库的群体建立了合作，比如一些与交通相关的主题活动方、工作单位及行业协会，将整个国内运输行业牢牢联系在一起。每一个合作机构都在IMExchange上有自己的入口，可以在平台上随意“描画”自己的区间，但他们的网站必须与IMExchange互链。这种“双赢”模式让IMExchange问答平台的每月用户问题增长幅度超过15%。如此高的用户粘度说明了一个事实：用户没有将IMExchange看作一个公司型问题仓库，而是一个影响自己交通生活的集成式元素。
就像所有消费者一样，B2B用户更喜欢在买前就调查好公司的产品与服务，通过网络互动来解决一些技术型难题。而遗憾的是，B2B供应商并没有意识到，这些方面的疏漏正在把自己的潜在用户推向竞争对手的怀抱中。要知道，勇敢地跳入网络应用大潮中，不仅是为了提供更好的用户服务体验，而是帮自己留住那些更加挑剔的新生代买家。
（文|宇多田）
不信？这里有一连串数据供你参考：
92%的B2B买家在决定下单前会在网上进行深度产品考察。（数据来自IT咨询公司Accenture）
97%的专业买家非常相信UGC，比如“同行间的评价”及“社区讨论做出的评价”。他们认为这些内容比公司本身的描述更加可信。（数据来自B2B同业审查平台Keyln）
不幸的是，没有多少B2B企业为了应对这一现实状来“讨好”用户网络，即使有，也只是抄袭B2C企业的成功案例。然而这根本不是什么好方法。
来举个例子，欧洲一家大型包装公司想与自己1万多名企业用户建立更加高效且紧密的联系。他们已经与10%的大客户建立了良好的关系，要知道这已经相当成功了，因为这10%的客户创造了公司90%的收益。这1000名用户被分配给不同的客户经理后，公司的销售人员处理他们的问题非常及时且亲自回复。但是，公司对剩下9000名用户问题的处理方法却并不高效，仅仅依赖于官网页面最下端的FAQs（常见问题解答）部分；特别忙的销售人员甚至会经常忽略这些客户的电话。
为了解决这个问题，公司创建了一个自助式客户社区。由于该企业已经是CRM软件管理提供商Salesforce的注册用户，它就通过Salesforce的“社区云”建立了自己的平台。
结果就是，这次做法是一个彻底的失败案例：没有一个用户愿意加入，在过了不长时间后，公司就把社区关了。这并不是说明Salesforce没有提供标准的社区配置，比如FAQs、方便用户讨论的平台以及与公司网页的集成设置。最根本的原因在于：这套系统并不是用户自愿建立的。
而公司真正应该做的是什么？通过我们对一系列B2B网络平台成功案例的研究，通常有三个要素一定是必备的：名声、广泛的话题以及开放式集成。
1、人人都希望得到“名声”，你必须利用这一点
真正能激发专业人士参与一个网络活动或在线社区的，是在于这次参与能否让他们的名声变大，或传播得更广。举个例子，德国软件巨头SAP在自己的社区网络中设置了“荣誉点数”这项奖励功能后，用户的社区活跃度出现了强劲的增长。如果有同行在社区中贡献了好的内容或点子，就会被授予一些“荣誉点数”。看到这里，你不要以为这只是一些社区的寻常把戏，最关键的因素在于，这些点数并不能被看做是模拟游戏化的参与性“勋章”，而是真正对用户及这个行业圈子都有重要影响的东西。同时要强调的是，这不是虚拟世界的玩意儿，“荣誉点数”甚至在社区外都有一定的影响，如果用户要在这个行业内找工作，它也可以被写在求职简历里。
2、企业社区的讨论话题不局限于自家产品
在设置社区的讨论话题时，B2B企业的选择应该超出自己的实际产品范围，尽可能广泛并具有包容性。以VMware为例，这是一家为IBM兼容计算机及服务器提供虚拟化与云计算软件的企业。目前，它建立的社区已成为一个关于云端虚拟化知识的大型交流中心，拥有200多万活跃用户。VMware采用的策略是，允许用户们扩展并超越公司发现的兴趣话题。但要求是，用户们需要对话题及讨论内容负责，不能有一些出界的“动作”。
3、联合整个圈子，采用“开放式集成”策略
存活更久的B2B网络平台永远都不是一个人“战斗”，而是选择与其它网络进行开放式对话及整合。英国交通系统设立的IMExchange就是个很好的案例。IMExchange与很多正在使用自己交通问题数据库的群体建立了合作，比如一些与交通相关的主题活动方、工作单位及行业协会，将整个国内运输行业牢牢联系在一起。每一个合作机构都在IMExchange上有自己的入口，可以在平台上随意“描画”自己的区间，但他们的网站必须与IMExchange互链。这种“双赢”模式让IMExchange问答平台的每月用户问题增长幅度超过15%。如此高的用户粘度说明了一个事实：用户没有将IMExchange看作一个公司型问题仓库，而是一个影响自己交通生活的集成式元素。
就像所有消费者一样，B2B用户更喜欢在买前就调查好公司的产品与服务，通过网络互动来解决一些技术型难题。而遗憾的是，B2B供应商并没有意识到，这些方面的疏漏正在把自己的潜在用户推向竞争对手的怀抱中。要知道，勇敢地跳入网络应用大潮中，不仅是为了提供更好的用户服务体验，而是帮自己留住那些更加挑剔的新生代买家。
（文|宇多田）