社交产品的进化和移动互联网的发展相辅相成,因为天然的社交需求而进化出移动互联网的内容、服务、消费;因为移动互联网的持续发展而更新了人们对社交产品的认知。上一代成功者纷纷建立起壁垒,以基于「通讯录」的即时通讯整合涉及衣食住行的基础服务,从而跃迁为操作系统级别的流量黑洞。就像暗含在革命中的隐喻一样,微信、iMessage、WhatsApp们致力于超越移动运营商而过分占据用户时间,那么总会是有其它形态的产品在尝试破局。后进者如Snapchat、Tinder、Instagram及一众模仿者。而对这个川流不息的时代来讲,已经发生的和已经被接受的都叫「上一代」。

例如,创新者们一直在猜测,8-15秒的短视频应用会不会成为让用户快来快走的有趣应用;在即时通讯类产品里添加阅后即焚、重新匹配和定义用户关系会不会是人们的痛点;以陌生人视频聊天、图片聊天为切入点能否升级陌生人社交关系。

然而产品的性格取决于使用人群,我们更愿意相信的是,由用户的行为及用户群体的特征定义了产品。举个例子,手机QQ重塑让它拥有了不一样的气质,大量年轻用户的涌入和依赖赋予了手机QQ更加新鲜和活泼的气质。从一些热门话题来看,价值观冲突、认知水平冲突的内容截图多诞生自QQ和QQ空间。也很少有00后在朋友圈里写下,「今天下午,我会让你知道谁才是二中的王者」这样的话。在他们眼里,「微信是老年人和80后们使用的」。

月初,因为我们自己在运营的一款视频社交产品遇到了一些问题,我们渴望通过了解95后、00后的群体状况及客观需求来寻求产品的更迭。按照一般移动互联网产品的生产路径来讲,首先定义目标群体还是定义需求很容易混淆。设若我们认准95后、00后是一个特殊的群体,那么在这个群体身上一定存在不同于90前用户群体的生活学习习惯、世界观、消费习惯等。于是我通过一系列的面对面访谈及调查问卷的方式接触到了2,600名左右的95后。并通过生活学习习惯、互联网使用习惯、对社交产品的认知三个角度去做了一次简单调研,本文旨在于分享一系列的发现。

一、正如80后几乎变成了社会人,95后都在校园里

· 受访人数2,624人,其中生于1995年-1999年的占比93.21%,生于2000年以后的占比6.79%。

· 受访人群主要分布在山东、甘肃、浙江、北京、新疆、江苏的初高中,样本还算分散:

- 新疆巴音郭楞蒙古自治州第二中学

- 山东省菏泽医学专科学校2015、2016级

- 北京市三里屯第一中学高三

- 江苏商贸职业学院二年级、三年级

- 西北民族大学2014、2015、2016级汉语言文学

- 浙江省嘉善县中等专业学校高二

- 杭州电子科技大学

- 浙江水电水利学院

- 清华大学附中朝阳学校

有49.31%的受访人群使用智能手机1-3年,49.20%的受访人群使用智能手机达3-5年,而仅有1.49%的受访人群从未使用过智能手机。

受访人群智能手机使用时间的调研,预设了95后学生群体的使用习惯,跟社会人相比,任何意义上的学习都是占据他们时间的最主要方式。

根据「零点研究咨询」的一份调研数据显示,95后在移动设备使用中,学习一项花费的时间是占据很大比例的。因为并非如我们所想,在读的95后拥有手机的决策以及手机的使用其实是受到家长很大的干预的,手机品牌以及手机支配时间均在理性状态之下。

 

而视频无论对哪个水平的移动互联网使用者来说,向来都是「时间杀手」。排列第二的是社交,也就是聊天,这个分布其实和整体互联网使用人群的规律大致一样的。在视频一项中,对「搞笑类网友自拍视频」的定义为传播性广的UGC碎片内容,如快手、微博和秒拍上生产的一系列内容,电视剧和大陆综艺节目则占据了视频消费中的大量时间。

 

二、他们真的,几乎,甚至不喜欢用微信

有一种说法是95后天生就是互联网原住民,这么说不足为过。中国也是于1995年第一次接入互联网,同时开始涌现出一系列ICP和ISP,BBS、聊天室等一些初级互联网服务开始诞生。80后一代出生后的趋势是城镇化,解决温饱,人人有学上,家家通电视通电话。95后一代则完完全全进出生在互联网蓬勃发展的时代,他们生来就是这个比特时代的宠儿。

还记得我06年读高中的时候,带个手机小灵通都是偷偷摸摸的,学校也并不是明令禁止,因为带移动设备的学生并不多,反倒是MP3、文曲星一类的移动设备用的人不少,能接触的游戏就是贪吃蛇和俄罗斯方块了。在本次调研的受访人群中,由于我直接接触的渠道是班主任或者教导主任,都表示学生们基本都有手机,不过学校管控较为严格。要填写调研问卷只能等「电子信息课」或者晚上放学后。

· 移动应用获取

在移动应用获取层面,一半以上的受访人群表示自己会主动在应用商店搜索下载最新应用,而38%的受访者表示通过口碑和社交圈了解到最新应用。在一次访谈中,杭州电子科技大学的几位同学都提到了一款修图软件,而他们无一例外的都称是因为看到周围的同学在用,所以会主动去下载尝试。

举个例子,在那次面聊中,10位学生均表示在使用修图软件,市面上拥有知名度的修图软件都有听过,并且都会下载尝试,她们会因为一款独特的特效、贴图和滤镜等单一功能下载一款软件,比如在黄油相机里使用一个边框、使用VSCO添加滤镜、然后发布在朋友圈。但使用周期不会太长,如果有更新鲜的,更好玩的一定会替换掉。然而诸如camera360、VSCO都提供了社交功能,但这个并不会吸引留存。考虑到美图系的修图产品策略和打发对这个行业带来的影响,一款修图类软件很多情况下仅提供一个最小化、可爆发的功能,那么这种使用逻辑是可以被理解的。对这些95后网民来说,实用性和流行性才是决定受访者群体下载一款产品的重要原因。

· 信息获取

微博和百度贴吧是两个符合媒体鼓吹和现实存在的案例,百度贴吧在95后人群中拥有超高的知名度和留存。大多数受访者表示,自己在百度贴吧里经常关注的是学校、知识类、明星吧等。可能因为PC上论坛的式微以及校内BBS的局限性,百度贴吧恰好满足了95后用户群体在移动端的论坛需求。当然,受访者同时也表示,自己是那种只看不发的人。且对人气超高的搞笑类、恶趣味类吧毫不关心。

微博的用户也是经历过一次反弹,从微信诞生、火爆到用户增量触顶,对包括娱乐、段子类信息有需求的用户则又重新回到了微博,而95后一类对社交关系及明星偶像有着天然机敏性的用户自然而然地转变为微博的新增用户。在我之前参与的一款新闻客户端的调研中,有20位年龄、阶层较为分散的受访者也表示,微博的热搜和热门微博依然是他们每天获取信息的重要来源。

而标称拥有千万级以上安装的新闻客户端、浏览器类产品在这批受访95后群体中存在感非常之弱。优先通过新闻客户端获取资讯的受访者仅为21.84%。同时,号称专门为95后打造的新闻资讯产品,诸如「light」「盖范」「热门话题」等并不存在知名度,有几位面聊受访者甚至表示不理解「网易新闻」是什么意思。而「腾讯新闻」的品牌知名度则是依靠微信和手机QQ里的「插件形态」而存在。

· 社交产品

信息获取的另外一个维度是微信公众号和垂直网站。面谈受访者近乎偏执地声明「不是每个95后都喜欢二次元」,对豆瓣、知乎等拥趸众多的优秀web2.0产品也仅仅是有所耳闻。微信公众号的处境则更加糟糕,优惠券、学校官方、校园内兼职信息是他们订阅的主要公众号。因为微信本身对这一群体的粘度并不是很高。

 

87.23%的受访者表示优先会使用QQ,仅有9.03%的受访者表示优先会使用微信,陌陌探探等陌生人交友软件的渗透只有0.34%。理由是:「微信里陌生人太多,朋友圈也不敢乱发。班级群、以前的好友都在QQ里,自然要使用QQ了。」更不用说QQ还有一个能十足吸引年轻群体的利器,就是QQ秀。

正如易信和来往们的突围失败、微视小咖秀以及当下风起云涌的直播产品的快速更迭一样,社交产品到底需要怎样的姿态,满足用户怎样的需求才能突破上一代产品建立起来的护城河,这个问题是我们想深究的。

在这次调研中,想印证的其实是两件事,第一,社交产品的吸引力到底在哪儿;第二,在95后群体是否存在陌生人社交这个刚需。当然,开头也有提到,是用户定义了产品,而非产品去圈用户。那么作为目标群体的95后也只能是样本之一,如果真实存在完全异于80后、90后的需求,那么迎合是必然的。

30.75%的受访者表示,吸引他们留存在一款社交产品里的主要原因是有圈子有话题,例举是微博和QQ空间。25.57%的受访者认为产品的功能一定要新颖独特。17.07%的受访者则表示自己没有明确的需求需要去满足,因为QQ和微信已经可以完全够用了。

而针对陌生人社交,近六成的95后受访者表示自己有过陌生人交友的机会,体验来自QQ,偶尔会有人加好友,但无非就是客套几句,能发展为熟人的并不多。同时,我例举了今年来喷发的直播产品及陌生人视频社交,有93.41%的受访者表示,自己有过和亲朋好友视频聊天的经历,不到1%的受访者表示自己和陌生人有过视频聊天。他们对陌生人社交充满了恐惧,对陌陌和探探的污名化表示理解,也不愿意去尝试;偶尔会听到有校友在当主播,「听起来不是很健康的行业」。

三、相信我,不是每个95后都花钱买手办了

调研数据表明,95后群体的网络消费习惯是购物、视频会员、游戏币等。尤其是网购一项,占比高达91%。不管是新疆的高中生还是山东的专科学生,都有过网购的经历,且是网络开销的大头。

要说存在「95后消费观念」这件事,倒不如讨论学生群体的消费观念。跟曾经年轻过的70后、80后一样,作为一个没有独立收入的学生群体,可自由支配的财富并不多。受访者表示,日常开销的占比由高到低是:吃饭>学习支出>穿衣打扮>社交>旅游。

如果以一个经济问题去做考量的话,将受访者当成独立消费者,收入和支出才可以判断其流通能力和价值。在调研群体中,有三分之二的人没有除了父母的生活费以外额外的收入。有332人从事了校外兼职和实习;有160人从事微商。有151人从事校园兼职,不外乎发传单、送外卖等。面聊受访者表示,很愿意从事微商,来钱快,投入产出比高,只需要转发朋友圈,不负责转化,不会因此运营微信群及过多复杂的沟通。几个从事微商的受访者表示,月收入可以到千元的水平,不过挣得多花的自然不会少,服饰化妆是她们的首要支出。

四、一万年来谁著史,接下来就是他们说了算

调研设置了的最后一个题目是「你眼中的95后和70、80后最大的区别是什么」。有35.52%的受访者表示,「独立自主,知道自己想要的」是这个群体最大的特征。

在接触「95后群体」这个命题的时候,我突然发现,我的身边居然不存在这样一个角色,对他们的特征、喜好、习惯都来自于网络以及媒体,这本身就形成了一种天然的隔绝。正如面聊对象说到的,「80后处事沉稳、思想向后,00后幼稚,张嘴闭嘴称王称霸,这些都是年龄引起的,根本就不算特殊群体的标签」,给出这个结论的是一个1997年出生的姑娘。

而真正存在95后身上的另外一个很明显的差异是,他们确实有更大的向往和更稀奇古怪的爱好。得益于社会经济发展,95后出生的自然要80后的生活学习条件优越一些,而且更具备国际化的视野,还是按照这个姑娘的说法,「80后太喜欢怀旧了,但这不怪你们」。

 

受访者中,有三分之二的学生有日常健身的习惯,18%的受访者会为健身事项付费,包括私教、器材和装备等。这个数据对一个80后出生的我来说还是很惊讶的,我读书的时候只有网络游戏的依赖程度和付费率能达到这么高的比例。

他们认为自己最喜欢的是玩,是旅游,是一年一次的出国旅游;他们愿意自己通过兴趣和爱好去规划自己的时间;他们也会因为手机卡顿和内存问题卸载软件,他们更想拥有一台iPhone,但是更愿意通过自己的兼职和努力来赚取。

她们对IKEA、无印良品、优质的淘宝店抱有好感;她们想过更有品质的生活,更物超所值的体验;她们不愿意早早进入稳定工作的状态,还有更丰富的世界需要去经历和体验。仔细看来,这些和正在上升周期里的互联网用户的特点有差异吗?

回想下中国社会当年对80后有多少的微词,并且非常不愿意将社会发展的重担交到这帮人手中,那么今天媒体及大众对95后在做的可能是同一件事。如果纯粹是因为年龄的隔阂和阅历的不同而导致群体特征明显,那么这个观念迟早要被抹平。就如毕业后我们一致抛弃了人人网一样,迟早有一天,95后需要加越来越多的微信好友,沉迷更多的互联网新鲜事物,在互联网上的开销也会越来越大。

从这个意义上来讲,一款纯粹去迎合95后群体的产品可能会面临很尴尬的市场环境,因为并没有明显的特征表明他们的需求有多么的独特。正如,「大妈」确实具备一定的群体特征,但「跳广场舞的大妈」和「为儿女婚事发愁的大妈」才可能是需求群体,「XX的95后」的XX才应该是需求所在。